Diez años después de que Sony Music la adquirió, «nadie ha invertido más en el sector independiente».

Una mañana lluviosa de lunes rara vez es motivo de celebración. Pero en este caso, el CEO de The Orchard, Brad Navin, tiene 48.000 razones para sonreír: la edición en vinilo de DeBÍ TiRAR MáS FOToS de Bad Bunny finalmente ha sido despachada, devolviendo el álbum al No. 1 del Billboard 200 con la semana de mayores ventas de vinilo desde que Luminate empezó a registrar datos en 1991.

Es el cuarto álbum consecutivo del artista puertorriqueño en alcanzar la cima del Billboard 200, todos lanzados a través de su sello Rimas en colaboración con The Orchard, la empresa de servicios que comenzó como distribuidora digital en 1997. Tras una inversión inicial en 2012, Sony adquirió por completo The Orchard en 2015, y desde entonces — gracias a fusiones inteligentes y adquisiciones estratégicas de empresas como IODA, RED y AWAL, además de una visión global y una oferta de servicios de primer nivel — se ha convertido en líder del mercado estadounidense entre todas las compañías de distribución, con un 8,9% de cuota de mercado actual proyectada para 2025 hasta el 15 de mayo, según datos de Luminate, casi el triple de su competidor más cercano.

Durante los últimos 15 años, Navin — quien se unió a la empresa inicialmente en 2003, ascendió a CEO interino en 2010 y poco después asumió el cargo de manera permanente — ha dirigido el rumbo de la compañía. La ha guiado a través de la revolución del streaming, la globalización del negocio y, más recientemente, la democratización de la música, que ha hecho de la distribución el sector más dinámico de la industria, con docenas de nuevos startups y millones en financiamiento de capital privado entrando al mercado.

Aun así, señala Navin: “Nadie ha invertido más en el sector independiente que The Orchard en los últimos más de 15 años. Hemos ayudado a nuestros clientes a firmar artistas, hacer crecer su negocio, ampliar los derechos dentro de su negocio, y expandirse a nuevos lugares donde su negocio podría ubicarse. No hay un cliente en The Orchard que no haya crecido dramáticamente mientras haya estado con nosotros”.

Desde el principio, The Orchard hizo las cosas de manera diferente. Los cofundadores Richard Gottehrer y Scott Cohen iniciaron la compañía años antes de que la tienda iTunes revolucionara las descargas digitales y rápidamente adoptaron un enfoque global. “Durante años, era difícil para los artistas independientes ser reconocidos y obtener distribución, y desde el comienzo nos dimos cuenta de que casi no importaba de dónde eras o qué idioma hablabas: la música era música”, dice Gottehrer. “Es un lenguaje universal, y compartir eso era importante”.

La última década ha demostrado que esa visión era acertada. En abril, la RIAA informó que los ingresos de la música latina en Estados Unidos superaron 1.000 millones de dólares por tercer año consecutivo, y The Orchard está a la vanguardia de ese logro gracias a asociaciones con Rimas (que recientemente adquirió una participación en Dale Play), Double P Records y la reciente adquisición de Altafonte. La compañía, que cuenta con 50 oficinas en seis continentes, “te da las herramientas para pensar en grande y no estar limitado por tu acuerdo o recursos”, dice George Prajin, quien cofundó Double P Records junto a Peso Pluma.

“Ellos priorizan asegurarse de que sus socios puedan llegar a todo el mundo,” dice Tunde Balogun, cofundador y CEO de LVRN, que firmó un acuerdo de distribución con The Orchard después de terminar su sociedad conjunta con Interscope Records. “Ya sea un género o una región, es increíble ver cómo se asocian con emprendedores y artistas, los respaldan y los ayudan a crecer”.

Y como parte de Sony, The Orchard solo ha fortalecido su posición. “Muchas de las nuevas empresas que están surgiendo en este espacio son propiedad de vehículos de inversión o están respaldadas por financiamiento, y no está muy claro cuál es su propuesta a largo plazo”, dice Colleen Theis, presidenta y directora de operaciones de The Orchard. “Nosotros servimos a la comunidad independiente, y esa siempre será nuestra base de clientes y nuestro enfoque”.

Con esta propuesta, The Orchard sigue atrayendo nuevos clientes, desde asociaciones tradicionales hasta su inversión en Rimas en 2022 y la adquisición de participaciones en Fat Possum y Mass Appeal. “A veces, la automatización moderna nos hace creer que estos proveedores de servicios son todos iguales, pero cuando se implementa correctamente, es una operación mucho más compleja de lo que la mayoría de la gente se imagina”, dice Tyler Blatchley, cofundador de Black 17 Media, en la cual The Orchard ha adquirido una participación minoritaria.

“Los acuerdos que hemos hecho a lo largo de los años siempre han sido muy estratégicos: un género específico, una región específica del mundo, una sinergia particular o mejorar la propuesta de valor que beneficie a nuestros clientes y amplíe nuestro alcance”, dice Navin. “¿Hay un gran operador o un gran emprendedor que queramos que forme parte de lo que hacemos? Ahí reside mi motivación y así es como hemos cerrado nuestros tratos históricamente: trabajando con grandes operadores”.

Has estado en The Orchard por más de 20 años. ¿Cómo fue cuando recién empezaste?

Éramos una distribuidora digital antes de que existiera lo digital. Fue antes de iTunes, y mucho antes del iPhone. Le doy mucho crédito a los fundadores, Richard Gottehrer y Scott Cohen, que tenían esta visión de que el mundo iba a migrar online de alguna manera. En ese momento, estábamos emocionados con los CDs y escribiendo manualmente la información de las etiquetas. Eso era lo que “digital” significaba para nosotros en aquel entonces.

Tuvimos que sofisticarnos para mantenernos al día con el volumen y lo que vendría después. Queríamos controlar nuestro propio destino, así que nos basamos en la tecnología. Y eso se convirtió en nuestra gran ventaja, porque nos enseñó a construir una plataforma de servicios y la capacidad de integrar lo que viene, sin que necesariamente tuviéramos que saber qué venía después. Y esa filosofía se mantiene hoy.

¿Qué sentiste que The Orchard necesitaba cuando asumiste el cargo de CEO en 2010?

El equipo antes de mí tuvo la visión de expandirse por todo el mundo, que la música de cualquier lugar importa. Y ahora vivimos en una época donde la música de cualquier parte puede escucharse en todas partes. Pero en ese entonces aún no habíamos desarrollado nuestra propia tecnología. Éramos extremadamente poco rentables, estábamos en medio de una terrible fusión inversa en 2007-08, y en un estado de total incertidumbre en la gestión y en lo que hacíamos. Yo llegué y dije: “Tenemos que desarrollar esto; así es como creo que transformará la empresa”.

Sony invirtió en 2012 y luego compró The Orchard en 2015. ¿Cómo funcionó eso?

En los primeros días, hubo cierta inquietud sobre ser adquiridos por una compañía importante: ¿Entienden el sector independiente? ¿Entienden todo lo relacionado con lo digital y lo que está sucediendo? Pero como dijo Richard después de la transacción: “Nos compró una compañía de música. No un banco, no unas personas buscando liquidar”.

Teníamos una compañía de tamaño a nivel global que iba a asegurarse de que la propiedad intelectual estuviera protegida, que el valor de la música y cómo se representaba en un mundo de streaming o de videos cortos se representara de la manera correcta, y que, en última instancia, The Orchard y nuestros clientes se beneficiaran. Y eso incluirá lo que venga después, como la inteligencia artificial. Mientras los creadores estén en la cadena monetaria y protegidos, no sé si me importa qué sea, necesariamente.

Incluso en 2015, el 50% de tu negocio estaba fuera de Estados Unidos. ¿Cómo ha dado frutos ese enfoque global inicial?

Entrar en mercados de todo el mundo, donde existen catálogos y repertorios increíblemente importantes de géneros variados, fue una oportunidad. A medida que los [proveedores de servicios digitales] comenzaron a expandir su alcance y lanzarse en esos mercados, nosotros ya estábamos ahí con toda esta música disponible. Tienes que formar parte de la escena musical local y de la cultura para aportar valor a los artistas, sellos y servicios musicales locales. Pero también necesitamos ser capaces de mover música a nivel regional y global a medida que eso comienza a suceder. Y así es como funcionamos.

Dijiste que la distribución solía ser la parte menos atractiva del negocio. Ahora todos quieren estar en distribución. ¿Qué cambió?

El sector independiente siempre ha girado en torno a las asociaciones, a romper esquemas en marketing, en el próximo formato o en nuevas formas de promoción. Básicamente, siempre han estado dispuestos a experimentar mientras las grandes compañías de propiedad intelectual se mantienen cautelosas. Y a medida que los artistas se empoderan, empiezan a cuestionarse: “¿Cuál es la definición de un sello? ¿Qué necesito para avanzar?” Esa es una gran razón por la cual la industria ha estado cambiando. La definición de un sello, una empresa de servicios para artistas o una compañía de distribución — todo está en constante evolución.

¿En qué estás enfocado ahora?

Si pienso en Norteamérica, este último año, Kelsea Ballerini de Black River Entertainment es un ejemplo de cómo el sector independiente apoya el desarrollo de artistas. Podrías decir lo mismo, en una forma completamente diferente, sobre G*59 y $uicideboy$ y su roster de artistas. Música que creo que la industria desconocía, pero sus fans sí — ese es el poder del artista al estar ahí, creando audiencias e impulsándolas, es impresionante. Black 17 y todo el movimiento phonk que ha estado ocurriendo — cuando trabajas con grandes emprendedores en todo el mundo, surgen nuevas categorías de música que no salimos a buscar pero que están sucediendo. Esto es lo que está pasando en nuestro sector del negocio y es lo que lo hace tan emocionante.

¿Cuántos niveles diferentes de servicio ofrecen?

No se trata solo de los diferentes niveles. Si quieren que nos mantengamos al margen y simplemente lancemos su música, podemos hacerlo. Si quieren que trabajemos juntos de cerca, mano a mano, hasta la fecha de lanzamiento, también lo hacemos. No hay un modelo único para todos. No puede haberlo.

¿Eso afecta los acuerdos que hacen, para mantenerlos flexibles?

Hasta cierto punto, pero no en gran medida. La entrada de capital externo en la industria musical en los últimos 10 años, y el nacimiento de grandes competidores provenientes de otras compañías importantes o grandes empresas de distribución independientes, como quieras llamarlo, es algo positivo. La competencia es genial. Nos impulsa. La imitación es la mejor forma de halago. Sin embargo, lo preocupante es que… hay muchos acuerdos irresponsables que han llegado al mercado: márgenes bajos, alta capitalización. Los artistas merecen tener el control. Merecen que se les pague.